Вход для зарегистрированных
Регистрация | Забыли пароль?

Программы взаимодействия



Новые лица

Магомедова М.М.
г. Москва
Самарин К.
г. Москва
Котин В.В.
Ставропольский край
Фалалеева И.Н.
Волгоградская область
Носикова Т.
Ярославская область

ПОЗДРАВЛЯЕМ С РЕГИСТРАЦИЕЙ
на нашем проекте!!!
Надеемся на Ваше активное участие!!!








Гражданин и Армия
«ЖУРНАЛИСТ» Виртуальный
ЭКСПЕРТИЗА ФРИП
Table 'experts4cs.adv_stats' doesn't exist INSERT DELAYED INTO adv_stats ( external_id , type_id , user_agent , ip , time , request_uri, year, month, day, u_crc, user_id) VALUES ( '1743', '5', 'CCBot/2.0 (http://commoncrawl.org/faq/)', '54.196.53.39', '1493430054', '/materials/frip/wp-id_1743/', '2017','4','29', '3905843108', '')
Это похоже на футбольного комментатора, который в ответ на события на футбольном поле говорит: "без комментариев".

Автор / источник: Эксперт Мирошниченко А. . (г. Москва)
Опубликовано: 06 апреля '12


Круто. Рассуждения главреда РГ: "Надо таким образом выстроить отношения с властью, чтобы минимизировать возможные репутационные потери. Я для себя это формулирую как «правило Инны Руденко». Однажды на летучке в Голубом зале «Комсомолки» она сказала: «Лучше чего-то не напечатать, чем что-то напечатать». То есть лучше какую-то тему обойти и ничего о ней не сказать, чем дать публикацию, которая нанесет репутационный урон, и от него потом долгие годы не отмоешься."
Это похоже на футбольного комментатора, который в ответ на события на футбольном поле говорит: "без комментариев".

www.gipp.ru/openarticle.php?id=40437

Владислав
Фронин, главный редактор «Российской газеты»: «Главный редактор — профессия круглосуточная»
На своем веку я повидал много главных редакторов. Да и сам тянул эту лямку. Так что, есть с чем и с кем сравнить героя моего интервью. Владислав ФРОНИН больше шести лет возглавлял «Комсомольскую правду» и вот уже одиннадцатый год рулит «Российской газетой». Не в обиду другим главным, он представляется мне чемпионом по разным газетным выдумкам, возможно, самым креативным редактором отечественной печатной прессы последних десятилетий. Если бы ему удалось запатентовать все придуманные им акции, рубрики, разделы, то мой товарищ вполне мог бы блистать на страницах Книги рекордов Гиннесса.
Сегодня многое из того, что изобрел Фронин, стало рутиной в других газетах. Владиславу Александровичу не жалко — берите, пользуйтесь на здоровье, я еще и не такое придумаю.

В журналистике мы – практически одного призыва. И оперились в одном гнезде. И по жизни не раз шли рядом. Но вот чего никогда не было, так это, чтобы я брал интервью у своего коллеги. Напрасно. Я надеюсь, что и вы, познакомившись с этим текстом, согласитесь со мной. Очень поучительный разговор особенно для тех, кто хочет достичь командных высот в нашей профессии.

— За годы редакторства у тебя наверняка сформировались какие-то свои принципы руководства газетой, свой внутренний кодекс. Можешь озвучить основные положения?

— Если иметь в виду «РГ», то это – подбор заместителей. Они должны быть умнее тебя, каждый в своей сфере. Ты же должен быть человеком, которого они, по крайней мере, понимают и к которому прислушиваются. Замы должны быть компетентными и авторитетными людьми, с широким кругом связей. Каждый из них, в свою очередь, обязан привести за собой высокопрофессиональную команду журналистов. Как правило, я им не навязываю свои кадровые предпочтения, каждый зам поступает самостоятельно, он как бы делает свою часть газеты. Я оставляю за собой политическое руководство. Следующий принцип — это создание настроения в коллективе. Если журналисты будут пребывать в состоянии постоянного творческого куража, если в редакции будет здоровая атмосфера, то и газета получится как минимум не скучной.

Далее. Надо таким образом выстроить отношения с властью, чтобы минимизировать возможные репутационные потери. Я для себя это формулирую как «правило Инны Руденко». Однажды на летучке в Голубом зале «Комсомолки» она сказала: «Лучше чего-то не напечатать, чем что-то напечатать». То есть лучше какую-то тему обойти и ничего о ней не сказать, чем дать публикацию, которая нанесет репутационный урон, и от него потом долгие годы не отмоешься.

Четвертое. Это простое, но важное правило, которым, как мне кажется, должна руководствоваться любая газета: находиться на определенном расстоянии от власти. Как от огня. Слишком близко — обожжешься, слишком далеко – будет холодно.

— Можно ли сказать, что, придя в начале 70-х годов в «Комсомольскую правду», ты сразу сформулировал для себя цель возглавить газету?

— Мои первоначальные амбиции заключались в том, чтобы попасть в «Комсомолку». Студент 4-го курса Казанского университета, приехал на практику в Москву. На вокзале сдал чемодан в камеру хранения, нашел улицу Правды, с раннего утра стал названивать в редакцию. Но только в час дня дозвонился, и меня пустили внутрь.

Рабочий отдел стал для меня вторым университетом. Если говорить об амбициях, то они были у нас общими: делать все возможное, чтобы наш отдел был лучшим в редакции. Лучшим и по формальным показателям, например, по количеству опубликованных материалов, по числу проведенных акций, и по царившему там духу. У нас существовало незыблемое правило: стажер вечером уходит последним, а утром приходит первым.

Вообще, уроки той «Комсомолки» бесценны. Помню, Саша Сабов говорит: «Поедешь в командировку в Вологодскую область. Там проблема с шабашниками, которые строили то ли ферму, то ли коровник». В коридоре меня останавливает Валерий Аграновский: «Как дела?» — «Еду в командировку, буду писать материал про шабашников, вот и заголовок уже есть — «Честный рубль». Он говорит: «А не рано ты для себя уже решил, что будешь писать именно такой материал? Сначала разберись, пойми, в чем там проблема, а уже потом садись за стол». Этот разговор в коридоре на шестом этаже стал для меня одним из первых уроков: никогда заранее не выстраивай будущую концепцию своего материала, сначала глубоко разберись в существе проблемы или конфликта, а уже потом делай выводы.

Или наши субботники под названием «Рыба в газете». Что это такое? На стол стелется газета, на нее ставятся бутылки с пивом, кладется вобла. И пошли разговоры — темы, сюжеты, идеи... Бывало, ничего путного и не придумали, зато попили пивка, душевно поговорили. А как придумывали заголовки! Помню, шла летучка, вел ее Виталий Никитич Игнатенко. Стал нас упрекать: почему у вас такие скучные заголовки? Как раз тогда в номере стоял материал о том, что на гастроли приехал известный артист, поселился в гостинице, а тогда в местных отелях были ключи с большими набалдашниками. Артисту что-то не понравилось в поведении дежурной по этажу, и он ударил бедную женщину по голове этим набалдашником. Игнатенко: «Ну, вот вам заголовок — «Талант бьет ключом».

— У меня свои воспоминания о тех временах. Я пришел в «КП» пятью годами раньше и помню, что довольно долго жил с ощущением собственной неполноценности. Попал в одну компанию с классиками — Ярославом Головановым, Инной Руденко, Василием Песковым, Юрой Ростом... Господи, кто они и кто я? Это ощущение сильно связывало руки.

— Меня спасло правило, сформулированное Инной Павловной Руденко, которая говорила: «В «Комсомольской правде» можно быть или очень талантливым журналистом, или очень порядочным человеком». Насчет таланта я не заблуждался.

Мне повезло еще и потому, что на шестом этаже я начинал в отделе писем, рядом с Лидой Графовой и рядом с «Алым парусом» Юры Щекочихина, то есть как бы в гуманитарном блоке, а потом попал в рабоче-крестьянский блок. Оказался крещен и там, и здесь. Это были два крыла журналистики. Я умел ладить и с тем, и с другим, что оказалось полезным впоследствии, когда меня назначили ответственным секретарем газеты.

— Тут-то ты и развернулся по полной программе. Чередой пошли знаменитые фронинские акции, свежие идеи, неожиданные повороты...

— Ничего неожиданного в этом не было. Во-первых, сказалась школа рабочего отдела, где каждый день мы старались что-то придумать. Во-вторых, все мы тогда были молоды, энергия била ключом. Когда я приезжал на юг в отпуск, то покупал в киоске все газеты, какие только были — местные и центральные. На пляже с утра до вечера читал все подряд — про лов рыбы, про сенокос, про футбол. Из отпуска я должен был привезти 30-40 пунктов: это будет новая рубрика, это кому-то задание, из этого может получиться акция. Как-то мы поехали в крымский дендрарий, и там мне рассказали историю о том, что в годы войны, когда была оккупация, немецкие офицеры спилили на новый год реликтовую ёлку. Я приехал и говорю Вите Шуткевичу: «Напиши про эту ёлку, она и теперь растет без верхушки, это же замечательная идея для новогоднего номера». Или, например, на каждом углу звучала популярная песня, а там такие слова: две копейки – пустяк. А по радио передают, что Дин Рид у себя в Америке в прямом эфире отвечает на вопросы радиослушателей. Ага, думаю, я две копейки бросил в щель телефона-автомата, позвонил Дину Риду, и это уже не пустяк. Наутро в редакции собираемся, есть такая идея – обычный человек снял телефонную трубку и поговорил с кем-то из великих. Павел Михалев предложил с ходу: «Давайте назовем это «Прямой линией». По аналогии с тем, что у Брежнева была установлена такая прямая линия с кем-то из западных лидеров. Снял телефонную трубку — и общайся. Разве не здорово?

Решили, что первым собеседником «Прямой линии» должен стать заместитель министра Миннефтегазстроя Анатолий Весельев. В чем была прелесть? Впервые в истории советской журналистики читатели газеты получили возможность напрямую задать свои вопросы государственному лицу.

А как записывать этот телефонный разговор? Аппаратуры никакой не было. Тогда Весельев нам сказал: спуститесь в министерский подвал, там есть магнитофоны, которые записывают все телефонные разговоры. Потрясающе!

— Скажи, а как ты, став уже главным в «КП», разруливал свои отношения с фрондой, то есть с теми людьми в редакции, которые тебя подталкивали к большей смелости, к большей остроте? Я по себе, по собственному опыту в «Собеседнике» той поры знаю, как это непросто. С одной стороны, хочется быть демократом, либералом, хочется делать «острую» газету. С другой – нельзя переходить грань, за которой – «желтизна», вконец испорченные отношения с властью, проблемы...

— Мы оба прекрасно помним, что в «КП» всегда существовало два крыла, я тебе о них уже говорил. Я всю свою жизнь — и в «Комсомолке», и в «РГ» — опирался на оба этих крыла. Никогда не понимал и не признавал экстремизма, который иной раз проявлялся там или там. Крайности всегда опасны. Для меня важен был подход Саши Афанасьева, который придумал «Римский клуб», такую площадку для дискуссий, где могли общаться, обмениваться мнениями и наши партократы, и диссидент Владимир Максимов.

Конечно, в редакции были люди, в чем-то гораздо способнее меня. Один — в знании вопросов культуры и искусства, другой – в международных делах, третий располагал большими связями на самом «верху» и так далее. Я же старался всех этих людей объединить в одну команду, и до определенного момента мне это удавалось. А ведь каждый из них был крупной личностью. Валерий Симонов и Владимир Сунгоркин — будущие главные редакторы «КП», Дима Муратов — впоследствии главный редактор «Новой газеты», Саша Куприянов — шеф-редактор «Известий», а сейчас — главный «Вечерки», Володя Мамонтов — главный «Известий», да и сменивший его Виталий Абрамов — тоже из той «КП», Сережа Кушнерев – будущий телеталант, Игорь Коц возглавил «Советский спорт», Азер Мурсалиев – шеф-редактор «Коммерсанта», Юрий Лепский, Ядвига Юферова... Все тогда сидели за одним столом редколлегии, были единой командой. И я помню фразу Василия Михайловича Пескова, который уже позже, в непростую пору акционирования газеты, сказал: «Если бы у меня был материал, я доверил бы его Фронину. Если бы у меня был рубль, я доверил бы его Сунгоркину». В итоге, рубль взял верх... Я проиграл...

— Это отдельный разговор, давай его пока отложим, а сейчас — еще о том сложном и прекрасном времени. Перестройка, свежие ветры перемен, наивные надежды...

— Как-то мы с Сашей Афанасьевым стояли у станции метро ВДНХ и читали в «Правде» маленькую заметочку: Солженицын размышляет о том, как нам обустроить Россию, готовит на эту тему целый трактат. Мы стали думать: как бы его работу напечатать в «Комсомолке»? А жил Александр Исаевич тогда в США, в штате Вермонт, никто не знал ни его точного адреса, ни телефонов. Афанасьев говорит: «Давай с Максимовым посоветуемся». Саша дружил с Максимовым до такой степени, что Владимир Емельянович, когда приезжал в Москву, то ужинал у него на квартире. Он дал Афанасьеву номер телефона Солженицына, но просил на него не ссылаться.

Мы с Сашкой набрали Вермонт, к телефону подошла Наталья Дмитриевна. Я представился и попросил передать Александру Исаевичу наше предложение. Нам уже было известно, что брошюру с работой Солженицына готовит к изданию «Имка-пресс», но тиражом всего в полторы тысячи экземпляров. А тираж «Комсомолки» – 21 миллион экземпляров. Да еще за 3 копейки экземпляр. Есть разница? На следующий день раздался звонок от Натальи Дмитриевны: «Александр Исаевич готов предоставить рукопись в распоряжение «Комсомольской правды», но с одним условием: ничего не править. И дать публикацию в номер в определенный день. Ни раньше. Ни позже». И я согласился. Не читая...

Сережа Кушнерев, тогда ответсек «КП», предложил разверстать текст в формате А-4, то есть сделать брошюру в газете из 16 маленьких полос. И тут мы узнаем, что двумя днями раньше «Комсомолки» с этой же статьей могут выйти «Московские новости». Звоню Егору Яковлеву: «Как же так, ведь эксклюзивное право публикации предоставлено нам»? А он мне: «И у меня тоже есть такое право». И объясняет, что в воскресенье состоится большой митинг «Демроссии», поэтому, мол, «МН» и спешат с публикацией, чтобы предоставить митингующим манифест Солженицына. Звоню в Америку. Опять Наталья Дмитриевна берет трубку. А через некоторое время нам приходит из-за океана факс, там всего одна строка: «Настоящим удостоверяю, что только «Комсомольская правда» имеет эксклюзивное право публикации на всей территории Советского Союза. А.Солженицын».

— И вот «комсомольский» период твоей жизни позади, ты — главный редактор «Российской газеты». Но ведь одно дело — возглавлять «КП», особенно в период безудержной свободы слова и гласности, и другое — встать у руля официального органа. Наверное, тебе пришлось внести какие-то коррективы в свои устоявшиеся принципы?

— Да... Задача стояла непростая. Ты прав, и время стало другим, и статус газеты другой. Мне было понятно, что «РГ» ни в коем случае не должна стать «Правдой» нашего времени, то есть газетой только одной точки зрения, газетой официальной, засушенной, директивной. Ясно, что читатель «РГ» не будет массовым. Ну, с чиновниками все понятно, они по должности останутся с нами. А кто еще? В результате, мы пришли к выводу, что надо искать поддержку у интеллигенции.

Параллельно формировалась новая команда: пришли Юрий Лепский, Ядвига Юферова, Виталий Дымарский, Виталий Абрамов... Нам требовалось подобрать и талантливых журналистов, и таких же ярких управленцев, которые бы сумели завоевать доверие думающей интеллигенции.

Величайшей глупостью с моей стороны было бы решение всех поувольнять, новеньких набрать. Зачем? В старой команде были замечательные профессионалы, та же Наташа Татаринова, которой я предложил вслед за новым первым замом Юрием Лепским тоже пост первого зама. В конце концов, поиски нового читателя вовсе не означают, что надо отказываться от уже имеющейся читательской аудитории.

И, конечно, уходили из редколлегии люди, которые явно не соответствовали предъявляемым требованиям, например, те, кто стояли за махровую цензуру, своего рода лже-государственники.

— А такие были?

— Они как раз и тянули нас назад. Сам статус правительственной газеты предполагает совершенно определенные рамки и правила, которые нарушать нельзя. И при этом я хотел остаться верным своему старому принципу, согласно которому запретных тем нет.

Мы стали устраивать в редакции специальные вечера, приглашать на них интеллигенцию, представителей разных национальностей. Когда возникли напряженные отношения с Грузией, и некоторые слишком ретивые чиновники попытались организовать гонения на живущих в Москве грузин, мы совместно с диаспорой устроили в «РГ» дегустацию «запрещенных» грузинских вин, наши гости растроганно пели «Тбилисо», вспоминали времена, когда мы жили одной дружной семьей. Было очень важно показать, что разделенные теперь госграницей и возникшими «наверху» проблемами россияне и грузины с уважением относятся друг к другу.

Затем мы задумались: а как сделать, чтобы не только представители творческой интеллигенции с удовольствием навещали «РГ», но и руководители властных структур тоже не обходили нас стороной? Появилась идея «Делового завтрака». Почему завтрак? Когда гость пьет кофе с бутербродами, он чувствует себя не так официально, он расположен к более доверительной беседе. И журналист за чашкой чая тоже более раскрепощен, он не будет разговаривать с министром по укоренившейся привычке — «снизу вверх»: позвольте задать вам вопрос.

Так, а с кого же начать? Как сделать, чтобы первый блин не получился комом? У меня был друг по комсомолу Владимир Елагин, который тогда отвечал в правительстве за Чечню, работал в ранге министра. Говорю ему: «Володь, выручай! Мы тебя приглашаем на «Деловой завтрак». Покажи пример, протопчи тропинку». На стол поставили чай, пирожки, даже, более того, я на всякий случай бутылку водки выставил, хотя мы к ней и не притронулись.

— Как выстраивались твои отношения с другим лидером в «РГ» — генеральным директором Александром Горбенко? Ведь не секрет, что очень часто генеральный с главным не ладят, каждый стремится перетянуть одеяло на себя, идет где-то скрытая, где-то явная борьба амбиций...

— Сказать, что у нас с самого начала все было абсолютно безоблачно, я не могу. К примеру, когда настала пора работать над Уставом Федерального государственного учреждения «Российская газета», то мне казалось, что я не должен уступить генеральному директору ни пяди своих полномочий. О чем бы в Уставе ни шла речь, я настаивал: «За это отвечает главный редактор». За это отвечает главный редактор и за то, и за другое... Так продолжалось, пока Горбенко не произнес замечательную фразу, я и сейчас ее прекрасно помню. Он сказал: «Не думал я, что главный редактор хочет отвечать за состояние унитазов». Это меня отрезвило, я понял, что перегибаю палку.

— И вот Горбенко ушел...

— Да, он теперь — заместитель мэра Москвы, а на его месте новый генеральный директор «РГ» — Павел Негоица. И я, и весь коллектив этому назначению очень обрадовались — наш человек. Хотя Павлу очень не просто. Быть журналистом по профессии (а он долгое время был собкором в Италии) и удержаться от соблазна, чтобы не сделать замечания («не тот заголовок, не то фото, не тот материал») — согласись, удержаться генеральному от такого соблазна трудно. Павлу удается... Вот в нем уживаются и менеджер, и журналист.

— Давай теперь вспомним те перемены, которые стали происходить в «РГ» с рождением вашего тандема Фронин-Горбенко.

— О чем-то я уже сказал. Стал более современным и динамичным внешний вид газеты. Увеличился ее объем: было восемь полос, а стало шестнадцать. Все официальные материалы теперь печатаются в отдельной тетради.

Но самое главное — это содержание газеты. Тексты. Один из таких прорывных текстов — «Антигосударственная тайна», о гибели атомной подлодки «Курск». 14 июля 2000 года. Шесть полос полностью были отданы под эту историю.

Каким образом этот документ (доклад прокуроров по итогам расследования гибели «Курска») оказался у нас? Когда в день выхода на радио «Эхо Москвы» каждый час цитировали этот материал, я не знал, то ли радоваться, то ли, напротив, готовиться к худшему. Тем более что коллеги с радио в своих обзорах все время подчеркивали: официальная государственная газета опубликовала доклад с результатами расследования. Власти же хранили молчание. Поэтому и военные притихли: никто же не знал, чья это инициатива? А вдруг публикация санкционирована на самом верху?

— Продолжим про перемены в «РГ». О «Деловом завтраке» мы уже поговорили. Но ведь это не единственная новация, которая появилась...

— Не единственная. Еще расскажу про нашу акцию «Народный диктант». Я ее подсмотрел в Европе, там известные люди — теле- и кинозвезды – собираются в студии и под оком телекамер пишут диктант, чтобы показать свою грамотность, чтобы таким способом призвать людей изучать родной язык. И здесь же, в студии, разбирают свои ошибки.

Я подумал: как было бы здорово, если бы кто-то из наших ньюсмейкеров на людях продемонстрировал свою грамотность. Так возникла идея «Народного диктанта». Начать решили с того, что мы сами, члены редколлегии, придем в соседнюю школу и под телекамеры напишем диктант. А вслед за нами пусть на Первый канал придут публичные люди – Пугачева, Горбачев, Плющенко, Зюганов — и тоже напишут диктант, не постесняются. Но начнем с себя.

Мы сели за парты, пригласили НТВ, другие телеканалы. Нам достался отрывок из произведения Льва Николаевича Толстого. А писал он, как известно, длинными фразами, со множеством причастных и деепричастных оборотов. Одна наша сотрудница получила за диктант пятерку, я — четверку, были и тройки. Репортаж об этом прошел в эфир.

— Признайся, наверное, было немало случаев, когда твое желание делать хорошую оперативную современную газету входило в противоречие с официальным статусом этой газеты.

— Глупо это отрицать. Всегда был и сейчас остается определенный коридор, за пределы которого нам ступать не следует. Причем опасности таятся и с одной, и с другой стороны. Например, если, не дай Бог, я что-нибудь сделаю в угоду властям, вопреки здравому смыслу, общественному мнению, то это принесет газете очевидные имиджевые потери. Поэтому, как я уже тебе говорил, бывает, лучше чего-то не напечатать, чем чего-то напечатать. Конечно, при этом есть риск отставания от лидеров рынка СМИ. Но тут вступает в дело следующее правило, которое гласит: сумма вторых мест, в итоге, выводит тебя на первое.

— Следующий вопрос: сложно ли было тебе осваивать новейшие технологии? Например, интернет? Или постигать премудрости создания сайта, тонкости, связанные с электронной версткой?

— Сложно. Современная журналистика — другая, чем та, на которой мы выросли, она живет по иным правилам, и было время, когда я как бы несколько отстал от поезда. Мне казалось это не справедливым — то, что уничтожается журналистика качественная, журналистика для думающих, мыслящих людей. А на смену ей, как правило, приходит голая информация с поверхностным комментарием.

Я с абсолютным уважением отношусь к интернету, к электронным версиям, которые открывают перед газетой новые колоссальные возможности. И одновременно ненавижу мобильный телефон, айпад, потому что я без них, извините, в туалет зайти не могу. Я взял себе за правило: утром умываюсь, зубы чищу, бреюсь, кашу ем — а радио включено, слушаю новости. Но, понятно, мало просто новости услышать, надо быстро на них отреагировать.

Впрочем, ты и сам знаешь, что главный редактор – это профессия круглосуточная.


— Напоследок задам тебе вопрос, который сформулировал наш общий с тобой товарищ: что бы ты еще мог делать в жизни с таким же удовольст вием, как делаешь газету?

— Газета — мой наркотик. Прийти утром на работу и еще не знать, чем будут заполнены наши 16 полос, а уже к вечеру получить готовый продукт и отправить его читателям — что может быть лучше!

Владимир Снегирев, обозреватель «Российской газеты»

журнал «Журналист»




Вернуться к списку материалов



Поступившие сообщения
Евгений Греков, г. Москва (06 Апреля 2012 в 16:06:08)

Не знаю, в тему ли center.ria.ru/sudy/20120406/82640410.html
Виктор Павлович Юкечев, Новосибирская область (09 Апреля 2012 в 20:45:11)

Ну, не в тему, Евгений, эта ссылка. Но ведь и они не в тему - о многих хороших людях повспоминали (о себе, в том числе). А судьба современных масс-медиа как бы не при чем. Бывает. А посидели хорошо...
Фонд Развития Информационной Политики , г. Москва (12 Апреля 2012 в 22:28:01)

«Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго» (на самом деле) — Медиа — OpenSp…
www.openspace.ru/media/paper/details/35872/?print=yes 1/8
НА САМОМ ДЕЛЕ
«Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго»
Полина Быховская · 12/04/2012
ПОЛИНА БЫХОВСКАЯ выясняла, как устроен рынок заказных материалов в российской прессе
Проплаченная статья без плашки «На правах рекламы» — «джинса» на профессиональном
жаргоне. Такой текст сложно отличить от обычных редакционных. Его пишут те же
корреспонденты по тем же законам, что и любой информационный материал: инфоповод,
предыстория, комментарии разных сторон конфликта. Сам журналист, выполняя задание
редактора взять интервью или осветить тему, может и не знать, что пишет «джинсу». Это
идеальный вариант — если автор не догадался, то и читатели примут за чистую монету.
Зачем это нужно компаниям?
Компания размещает информацию в прессе на коммерческой основе, когда бесплатно инфоповод
журналистам не интересен, рассказывает сотрудник одного из московских PR-агентств на условиях
анонимности. Да, можно поставить рекламный модуль в газете — это дешевле и соответствует
букве закона о рекламе. Но тогда ее читать вообще не будут: модули обычно располагаются внизу
полосы, в подвале, и рекламная плашка убивает доверие потребителей.
Рекламный модуль решает только определенный круг задач: в основном информирование о новом
продукте или услуге. Если нужно создать определенный фон, выразить позицию, оказать влияние
(например, на органы власти), очернить конкурентов, нужны другие форматы. Кроме того, «джинса»12.04.12 «Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго» (на самом деле) — Медиа — OpenSp…
www.openspace.ru/media/paper/details/35872/?print=yes 2/8
не оставляет следов. Не все компании могут платить за рекламу, согласно внутренним стандартам.
Если деньги передают лично в руки рекламной службе, через серые схемы и подставные фирмы,
формальности соблюдены. «Коробки от ксероксов рулят и будут рулить!» — говорит пиарщик.
Работа на доверии
Сами компании предпочитают не заказывать «джинсу» напрямую. Для этого на рынке давно и
успешно работают специализированные агентства. Вице-президент Гильдии издателей
периодической печати Василий Гатов рассказал, например, что в 2006—2007 годах большая часть
бюджетов на «джинсу» газеты «Труд» проходила через агентство «Тайный советник». Агентство
предлагает «интегрированные кампании», которые включают и обычную рекламу, и GR (government
relations), и «джинсу». «В основном статьи заказывали губернаторы, которым надо было в
федеральных СМИ правильно засветиться, или мелкие ОАО, отчитывавшиеся унылыми заметками
в московской газете перед тщеславными хозяевами», — рассказывает Гатов.
Другой пример: PR-агентство «Успех» предлагает систематизированную пресс-поддержку, которая
включает в себя «контроль готовящихся к выходу публикаций, вычитку верстки». Обычные PR-
агентства тоже иногда оказывают такие услуги в индивидуальном порядке. «В связи с закрытостью
рынка, — говорит Гатов, — скорее мы называем тех, кто засветился, а не тех, кто реально могуч и
силен».
Прийти с улицы в такое агентство и заказать ему материал в СМИ сложно — только по личной
рекомендации клиента. По словам Гатова, «это рынок репутации (весьма специфической).
Получатель должен знать дающего и наоборот, так как зачастую никак не прописать обязательства
— ни в договорах, ни в расписках. Можно сказать, что он работает на доверии».
Кроме заказных публикаций в СМИ агентства предлагают своим клиентам «пассивную джинсу», или
«блокировку». Эта дорогая услуга пользуется большим спросом среди крупных российских
компаний. Сотрудник одного из PR-агентств рассказал, что по всему рынку стоит блокировка на
негативные публикации об «Аэрофлоте», «Газпроме», Сбербанке, «Почте России».
Заказчик называет агентству темы, освещение которых в СМИ для него нежелательно. Например,
экспансия компании на азиатские рынки или амбиции гендиректора стать крупным чиновником.
Агентство, в свою очередь, заключает с компанией договор на абонентское обслуживание. Оно
состоит в том, что в СМИ выставляют так называемые маячки — людей, которые могут увидеть и
завернуть материал еще на стадии обсуждения (как правило, это выпускающие редакторы). Когда
«маячок» видит текст на нежелательную тему, он звонит в агентство и начинает торговаться на
предмет снятия материала с повестки дня. Публикацию можно снять совсем или подредактировать
так, чтобы не запятнать бренд.
В такой работе есть большой риск, говорит источник: «Как только компания-заказчик обозначает
темы, количество желающих написать на них резко возрастает. Из клиента попросту тянут деньги».
При этом с другого конца (через рекламную службу) с чемоданом денег может прийти конкурент12.04.12 «Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго» (на самом деле) — Медиа — OpenSp…
www.openspace.ru/media/paper/details/35872/?print=yes 3/8
компании, которая поставила блок, и заказать текст в СМИ на эту же тему. Или, если не удается
зайти с чемоданом, заказать обычную рекламу с «джинсой» в виде бонуса. В таком случае между
компаниями в прессе разворачивается невидимая война, в результате которой цена публикации
или замалчивания может возрасти в два-три раза.
По словам сотрудника PR-агентства, практически невозможно снять готовящуюся публикацию
только в «Коммерсанте», «Ведомостях» и на «Эхе Москвы», если нет мощных административных
ресурсов. Все остальные СМИ, по словам источника, блокингу поддаются — даже «Новая газета» и
«Российская газета». «Порядочными» в этом контексте пиарщики называют издания, которые не
поддаются на шантаж и если и продаются, то только один раз и по-крупному.
По некоторым свидетельствам, к примеру, у «Известий» был контракт с Дерипаской. В редакции
работал представитель Дерипаски, он читал статьи и редактировал те, которые имели отношение к
бизнесу его патрона. Сегодня главный редактор «Известий» Александр Малютин рассказывает: «В
«Известиях», когда я туда пришел [в 2011 году], была налаженная система «джинсы». Если в общих
чертах, то это был не такой уж малый бизнес, куда были вовлечены часть коллектива редакции и
разные люди вне редакции — и вот все они лишились этого бизнеса. Репрессивных увольнений не
было — те, кто привык к «приработку», в основном сами ушли. Эта система была разрушена.
Только не нужно приписывать все заслуги мне, я сделал меньшую часть работы».
Зачем это журналистам?
Решение о публикации «джинсы» чаще всего издание принимает «сверху» — корреспонденты
редакции получают задание через рекламную службу, часто не знают об этом и не получают
денежных бонусов. Издания этим занимаются потому, что «джинса» приносит выгоду.
Василий Гатов оценивает рынок «джинсы» в федеральных изданиях примерно в $130 млн в год. Это
примерно 1/10 рекламного рынка. Политическая «джинса», по словам Гатова, оплачивается
совершенно легально в виде «договоров об информационном сотрудничестве».
Лидерами рынка «джинсы» Гатов называет массовые газеты: «Комсомольскую правду»,
«Московский комсомолец», «Аргументы и факты». Во время «Потупчикгейта» всплыли цены за
освещение мероприятий «Наших» на озере Селигер. Так, за заметку в три тысячи знаков о приезде
Суркова (с фотографией) «Комсомольская правда» получила 690 тысяч рублей, «Независимая
газета» — 520 тысяч рублей, «Московский комсомолец» — 379 тысяч рублей. Впоследствии
представители этих изданий отреагировали на информацию о своей продажности по-разному:
заместитель главного редактора «Независимой» Аркадий Ханцевич отрицал, что его журналисты
берут деньги за статьи. «МК» и «Комсомолка» от комментариев воздержались.
Главный редактор «Московского комсомольца» Павел Гусев в ответ на просьбу прокомментировать
отношение к проблеме заказных материалов заявил: «Нет ничего плохого в потребности компании
рассказать о себе и своих продуктах. Если мы делаем интервью с директором парфюмерной
фабрики, где он рассказывает о новом оборудовании, в этом ничего плохого нет. Нас как редакцию12.04.12 «Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго» (на самом деле) — Медиа — OpenSp…
www.openspace.ru/media/paper/details/35872/?print=yes 4/8
не интересует ваша тема, но если вы не будете ругаться матом и оскорблять кого-то, то
пожалуйста, мы готовы за деньги предоставить вам площадку. Это не реклама, а продвижение
личности или компании. Если бы мы продавали скидки на электронику и не поставили плашку — мы
бы нарушили закон. А так мы ничего не нарушаем. Другое дело, если речь идет о заказухе на
чиновника или коммерсанта — это очень плохо, мы не будем такое ставить. Где проходит грань
между этими двумя форматами? Я уже вам все сказал, больше добавить ничего не могу».
Есть целые издательские дома, которые получают большую часть дохода от проплаченных
публикаций. В этой нише работают сотни небольших журналов, малоизвестных широкой публике.
Небольшой тираж раскупается заказчиками материалов, маленькими компаниями, для которых
любое упоминание — плюс к репутации. В их числе ИД Родионова, которому, по словам Гатова,
«джинса» в 2007—2008 годах приносила до 80% прибыли. По словам сотрудника PR-агентства,
полоса в журнале «Профиль» или «Компания» стоит от 5 до 20 тысяч долларов.
Бывший исполнительный директор ИД Родионова Евгений Додолев так оценивает сложившуюся
практику: «Размещение контентной рекламы — это мировая практика. Иногда эти материалы
интереснее, чем те, над которыми работали журналисты. У нас журналистики серьезной нет, нет
журналистских расследований, когда бригада из 5—6 человек работает над одним материалом в
течение года. Ни один наш издательский дом не может себе позволить такую работу. А те, кто
занимается промышленным шпионажем, имеют возможность слить журналистам уникальную
информацию, документы. Да, эта информация отражает позицию заказчика, но по фактуре она
может быть гораздо интереснее.
Публикуя такие материалы, СМИ нарушает закон, да. Но мы с вами живем в такой стране, в которой
невозможно функционировать, не нарушая закон. Существует тысяча законов и актов, которые
противоречат друг другу. Поэтому вы всегда закон нарушаете, когда занимаетесь любым
предпринимательством. Читателей обманывают — это плохо, но что же делать. Это всяко лучше,
чем грабить и воровать. Я вам как автору советую не обманывать читателей.
Есть большая разница между «джинсой» как практикой размещения контентной рекламы, которая
появляется в издании с разрешения руководства, и «джинсой», когда подкупают журналиста. Это
как ставить на одну полочку работу налоговой службы и воровство: в первом случае это
санкционировано и в рамках обычной практики, а размещение журналистами должно караться,
таких людей нужно изгонять из сообщества».
{-page-}
Из рук в руки
Сотрудник одного PR-агентства рассказал, что однажды он пригласил журналиста «Российской
газеты» на пресс-конференцию. Тот сказал, что сам прийти не сможет, но о мероприятии напишет
что скажут. И огласил расценки: статья размером в четверть полосы обошлась бы компании около12.04.12 «Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго» (на самом деле) — Медиа — OpenSp…
www.openspace.ru/media/paper/details/35872/?print=yes 5/8
10 тысяч евро. Через рекламный отдел это бы стоило в полтора раза дороже.
Компании выбирают лояльных журналистов, дарят им телефоны, ноутбуки, возят в пресс-туры.
Деньги предлагают крайне редко и иногда даже постфактум. Рассказывают о случаях, когда
компания прогибала принципиального корреспондента угрозой молчания: если бы он не взял
деньги, следующие новости компания рассказала бы не ему, а конкурентам из других изданий.
Существуют и прайс-листы на коммерческие услуги журналистов. Один из них есть в распоряжении
OPENSPACE.RU.
«Московский комсомолец» 1/8 А2 — $13 тыс.
«РБК daily» — 1/2 полосы — $12,5 тыс.
«Независимая газета» 1/4 D2 — от $7,5 тыс. (позитив) до $11,25 тыс. (негатив)
«Новая газета» 1/2 А3 — $10,5 тыс.
«Аргументы недели» 1/2 А3 — $8 тыс.
Издания типа «Коммерсанта» и «Ведомостей» принципиально не публикуют «джинсу», заботясь о
своей репутации. Но это не значит, что нельзя попытаться купить самих журналистов. По словам
одного из бывших сотрудников «Коммерсанта», заказная публикация на первой полосе стоит от $30
тыс. На тематической полосе — от $5 тыс.
Генеральный директор ИД «Коммерсантъ» Демьян Кудрявцев говорит: «Про то, что наши
журналисты куплены, мы слышим каждый день по всем каналам телевидения и не только. Я
столкнулся с такой попыткой всего один раз, с этим автором мы сразу расстались. Я не могу
рассказать вам, как мы это выявляем. Руководство редакции следит за этим с помощью службы
безопасности. Прайс-листы придумали пиарщики, чтобы брать деньги со своих клиентов. Половина
PR-индустрии живет этим. Если бы кто-то из них мог что-то доказать, мы бы давно были в суде. У
нас есть масса интересантов, конкурентов.
В целом в «Коммерсанте» выстроена система, в которой журналисты не определяют, что будет
стоять на полосе. Есть рерайтеры, редакторы отделов, заместитель главного редактора — такое
количество путешествий по чужим головам. Не говоря уже о службе безопасности. В приличной
газете текст претерпевает столько разных процедур, что отдельно взятый журналист не может
такую услугу предоставить. В неприличных газетах есть целые полосы, отданные на откуп
журналисту, и если он нечист на руку, там появляются заказные материалы. В «Коммерсанте» это
невозможно чисто технологически».
Промежуточные форматы
Я позвонила в рекламную службу «РБК daily», представившись агентом крупной компании.
Сотрудник рекламной службы газеты Дмитрий Яшин сказал, что размещение проплаченных
материалов в основной части газеты невозможно. Зато он предложил половину полосы в
тематическом приложении за 720 тысяч рублей. «Это размещение с брендированием. Я пример12.04.12 «Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго» (на самом деле) — Медиа — OpenSp…
www.openspace.ru/media/paper/details/35872/?print=yes 6/8
покажу, как Сколково размещает, вашим клиентам понравится», — сказал Яшин.
Тематические вкладки официально предлагают компаниям стать информационными спонсорами.
Это вполне легальный способ продвижения компании или продукта. Правда, на практике бывает
так, что содержание «брендированных» полос влияет и на основной контент приложения или даже
основного издания.
Главный редактор «РБК daily» Петр Кирьян считает, что «тематические полосы — это не «джинса».
Отдельная глянцевая тетрадка с логотипом рекламодателя — это вроде каталога товаров. Она не
является рекламой в чистом виде — это не продажа товара или услуги. Когда там выходит,
например, обзор по конференции, понятно что доклады публикуются не потому, что они всем
интересны. Вообще разговоры про «джинсу» — это разводка PR-агентств. У агента есть договор с
клиентом. Часть этой сметы — организация публикаций. Агентство предлагает изданию тему для
интервью, когда СМИ отказывает, пытаются пойти деньгами, не понимая, что неинтересную
новость не будут публиковать ни за какие деньги. Разные компании регулярно, примерно раз в
неделю, звонят и обвиняют, что та или иная публикация куплена. Особенно когда компании судятся
друг с другом и у них обострено чувство врага. А может, корреспондент просто не разобрался до
конца, или не смог дозвониться, или сложный конфликт».
Один из бывших сотрудников «Ведомостей» рассказал, что нынешний главный редактор «National
Geographic Россия» Александр Грек несколько лет назад работал в приложении «Ведомости —
Пятница», и его попросили сделать вкладку про хай-тек. В итоге каждый материал был посвящен
работе компании «Роснано». «Трудно сказать, бескорыстно он это ставил или за деньги, —
рассказывает источник, — каждая статья в принципе выглядит объективно. Более того, там про
изобретателей графена написали за год до Нобеля. Но все вместе — полный привет». После
выпуска приложения Александр Грек в «Ведомостях» не публиковался.
Год назад скандал с проплаченной вкладкой был и в «Коммерсанте». Тогда гендиректор ИД Демьян
Кудрявцев признал ошибку и обещал убрать публикацию с сайта.
«Историю с публикацией про Навального я комментировал сто тысяч раз, — говорит Кудрявцев. —
Текст писал внешний автор, который руководствовался своими соображениями. Может, он просто
ненавидит Навального? Редактор, будучи не в курсе политических тонкостей, это пропустил. Были
административные взыскания, я публично извинился... Если вышел материал, который кому-то на
руку, это не значит, что он платный. Автор может быть ангажирован, особенно если он фрилансер,
и мы не знаем всех его обязательств. В этом смысле все равно, хвалят Навального или ругают, за
деньги или из других побуждений, — важно, чтоб не было однобоко и тенденциозно».
Сегодня в «Коммерсанте» существует Business Guide («Тематическое приложение к газете
«Коммерсантъ». Предложение для спонсоров»). Оно предлагает компаниям стать партнером
выпуска с возможностью размещать логотипы на обложке или каждой полосе. Другая опция —
публикация редакционного материала с участием представителя компании в качестве эксперта, а
также «Обсуждение тематического плана издания с представителями компании-партнера». По
словам Кудрявцева, к «джинсе» он «относится негативно. Это вопрос из разряда «давно ли вы12.04.12 «Коробки от ксерокса рулят и будут рулить еще долго» (на самом деле) — Медиа — OpenSp…
www.openspace.ru/media/paper/details/35872/?print=yes 7/8
перестали пить коньяк по утрам?» В «Коммерсанте» есть коммерческие приложения — это
отдельные издания на другой бумаге, на них всегда разграничены материалы и реклама. Мы
предлагаем рекламодателю услугу создания издания на определенную тему — он получает
контекст и нашу аудиторию. В рамках контракта он может взять несколько полос для своей
рекламы. На остальной контент он не то что не влияет, он даже не знает, какие материалы там
будут опубликованы. Технологически процесс устроен так, что партнер подписывается задолго до
того, как формируется план тематического приложения и создаются материалы. Зачем ему
«джинса»? Он хочет нашу аудиторию, он нам доверяет, что писать и как».
Однако информационные спонсоры иногда пытаются влиять на публикации в изданиях
«Коммерсанта». Бывший главный редактор журнала «Власть» Максим Ковальский рассказывал в
интервью, что «Олимпстрой» пытался через руководство ИД контролировать содержание
публикаций. «Речь шла о том, что к любому вопросу, так или иначе связанному с Олимпиадой, надо
бы получать комментарий от людей из Олимпийского комитета», — говорит Ковальский. История
закончилась конфликтом и попыткой лишить главного редактора части полномочий.
«Джинса»: в сухом остатке
Подводя итоги, мы приходим к выводу, что «джинса» бывает нескольких типов.
1. Спонсорские договоры, информационное сотрудничество.
Легальный формат. «Джинсовость» в том, что спонсор иногда может влиять на направленность
основного контента тематических полос или приложения.
2. Черная «джинса».
Подкуп редакции и сотрудников. Не только неэтичная, но и уголовно наказуемая деятельность.
Черная «джинса» имеет свои подвиды:
А) Корпоративная «джинса».
Компания заносит коробку из-под ксерокса в рекламный отдел с тем, чтобы тот спустил задание
редакции написать правильный текст.
Б) Пассивная «джинса» (блокинг).
Через специализированные PR-агентства компания вербует в редакциях людей (т.н. маячки),
которые следят, чтобы нежелательные темы не попадали на полосы.
3. Персонифицированная «джинса».
Конверт с деньгами передают в руки лояльному журналисту, который рискует лишиться работы.
Такой вид «джинсы» редакции СМИ всячески порицают. Во всяком случае, публично.
www.openspace.ru/media/paper/details/35872/

зарегистрированно участников:
всего: 2852 | инициатив: 99 | экспертов: 340 | онлайн: Table 'experts4cs.adv_stats' doesn't exist INSERT DELAYED INTO adv_stats ( external_id , type_id , user_agent , ip , time , request_uri, year, month, day, u_crc, user_id) VALUES ( '734278771', '7', 'CCBot/2.0 (http://commoncrawl.org/faq/)', '54.196.53.39', '1493430054', '/materials/frip/wp-id_1743/', '2017','4','29', '3905843108', '')Table 'experts4cs.adv_stats' doesn't exist SELECT * FROM adv_stats WHERE type_id='7' AND time>=1493429934 and user_id=0 group by u_crc0
Разработка сайта, поддержка
"Московская Интернет Компания"
Карта сайта Написать письмо На главную